Die Domainstrategie

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Hat man sich ersteinmal die Domain erwählt, stellt sich die Frage, wessen es weiter bedarf. Braucht man eine Strategie, um mit der oder gar mehreren Domains umzugehen? – Unbedingt! Ohne eine durchdachte Domainstrategie wird in der Regel der Internetauftritt einer Unternehmung den Herausforderungen der Zukunft nicht gewachsen sein.

Im Rahmen einer Domain-Strategie sind zahlreiche Dinge zu beachten. Die eigenen Kennzeichen (Produkte, Marken, Namen) wollen durch aktive Domainregistrierung geschützt sein, hierbei ist auch eine Diversifizierung der Domainendungen zu berücksichtigen, etwa indem man auch .com-, .net- und .eu-Domains registriert. Dem Kennzeichenmissbrauch muss man mit Registrierung von so genannten Vertipper- und Sucksdomains sowie sonstiger Domains, die durch Verbindung der eigenen Kennzeichen mit anderen Begriffen die eigenen Rechte verletzen, entgegengetreten werden. Zugleich weist das den Weg in Bereiche Branchenaffiner generischer und allgemeiner Begriffsdomains, die das Domainportfolio, aber auch die eigene Reichweite zu den Kunden erweitern.

Kennzeichenschutz
Priorität innerhalb einer Domainstrategie sollte der Schutz der eigenen Markenrechte vor Domainnamensmissbrauch haben: Domains die eigenen Kennzeichen entsprechen und die man selbst registriert hält können nicht durch Dritte missbraucht werden. Diese Schutzfunktion eröffnet zugleich eine Marketingfunktion: Oft suchen Konsumenten nach einem Produkt, eine Dienstleistung, einem Geschäft oder einer Marke, indem sie einfach diesen Begriff in die Adresszeile des Browsers eingeben. Gut beraten ist, wer dann die entsprechende Domain in seinem Portfolio hat.

Hier stellt sich nochmals die Frage, welche Domainendungen für die eigene Geschäftsstrategie von Interesse sind. Das ist einerseits sicher abhängig davon, in welchen Räumen man seine Produkte und Dienstleistungen anbieten möchte und ob dies ausschließlich von einem Standort über das Internet oder auch vor Ort erfolgen soll. So kann es sinnvoll sein, neben .de- und .com-Domains auch die .eu-Domains (für den europäischen Raum) zu registrieren; und wenn man vor Ort in Europa tätig sein will, auch die jeweiligen Länderendungen wie .fr, .co.uk, .at, .ch und so weiter zu sichern. Hinzu kommen sinnvollerweise einige ausgewählte generische Endungen wie .net, .org, .info und .mobi.

Alles läuft auf ein umfangreiches Portfolio hinaus, das aber – wie bereits erwähnt – aufgrund des Suchverhaltens von Internetnutzern auch wirtschaftliche Vorteile bringt.

Im Rahmen der Domain-Strategie sind für zahlreiche Unternehmungen neben Kennzeichendomains auch generische und beschreibende Domains interessant, die Begriffe aus dem Geschäftsfeld umfassen. Dieses Mehr an Domains zahlt sich aus, weil Verbraucher auf der Suche nach entsprechenden Produkten so eher auf das eigene Angebot stoßen. Im besten Falle stößt man mit solchen Domains in neue Absatznischen vor. Die Anschaffung solcher Domains führt zu erhöhten Ausgaben, denn man muss damit rechnen, dass die wirklich guten Domains bereits registriert sind und man sie vom Inhaber abkaufen muss. Solche Geschäfte sind vergleichsweise aufwändiger als die einfache Registrierung einer Domain und am besten arbeitet man da mit einem so genannten Escrow, einem Vertrauensmann zusammen, der gegen ein Entgelt die Abwicklung des Domainkaufs vornimmt. Doch auch wenn eine Domain vom »secondary market« auf den ersten Blick teuer erscheint, sollte man den Preis in Relation zu anderen Werbeausgaben setzen; dann sind gute Domains vergleichsweise günstig.

Defensivregistrierung
Ein wesentliches Element der Domain-Strategie ist die Defensivregistrierung; sie sollte immer parallel zur Aktivstrategie verlaufen.

Unternehmen unterliegen immer öfter dem Zwang, bei Neueinführung von Domainendungen (aktuelle sind .me und .tel), die Unternehmensrelevanten Domains bereits in der mit einer Neueinführung einhergehen Sunrise Phase zu registrieren, um Cybersquattern, die Kennzeichenrechte Dritter verletzende Domains registrieren, zu begegnen. Aber das ist nur ein Teil der Defensivstrategie: Auch Vertipper- und Sucksdomains, also Domains wie »unternehmen«sucks.de, sollten in gewissem Rahmen registriert werden. Bei der Wahl solcher Domains sollte man Bedacht walten lassen, da sonst die Registrierung von Domains ausufern könnte. Der Vorteil, solche Sucksdomains selbst zu registrieren und dabei anderen zuvorzukommen, lässt sich ausbauen, indem man über die Domain Kundenkontakt aufnimmt und über deren Beschwerden und ein aktives Beschwerdemanagement sich selbst und die eigenen Produkte verbessert und die Kunden zufriedener stellt.

Auch bei der Registrierung von Vertipper- und Sucksdomains stellt sich die Frage nach den Top Level Domains, unter denen sie registriert werden. Hier lassen sich die Grenzen sicher enger fassen.

Monitoring
Hat man erstmal alle Domains im Portfolio, beginnt ein wesentlicher weiterer Aspekt der Domainstrategie: Das Monitoring. Als Unternehmen kommt man nicht umhin, immer wieder zu prüfen, ob nicht ein Dritter Vertipper- oder sonstige, die eigenen Rechte verletzenden Domains registriert. Das mag auf den ersten Blick aufwändig erscheinen, zahlt sich jedoch aus. Mittlerweile gibt es professionelle Dienstleister, die das Monitoring für einen betreiben. Man sollte es freilich unterlassen, »gerettete« Vertipperdomains wieder auf freien Fuß setzen, da diese sofort von Cybersquattern registriert werden, was uns zum letzten, aber heikelsten Bereich der Domainstrategie führt.

Rechtsverfolgung
Man sollt sich im Vorhinein überlegen, wie man im Falle von rechtsmissbräuchlichen Domainregistrierungen gegen den Inhaber der Domain vorgeht. Es ist zu klären wie man und wer den Domain-Inhaber anspricht, wann man einen Spezialisten beauftragt, in welchen Fällen man ein UDRP- oder ADR-Verfahren und wann ein Verfahren vor der ordentlichen Gerichtsbarkeit einleitet. Voraussetzung dafür ist unter anderem rechtliches Hintergrundwissen, das man am besten vom Fachmann erhält.

Überlegungen die die Grundlage für die Rechtsverfolgung bilden sind Kosten- und Effizienzfragen. Sinnvoll ist in der Regel die schnelle Methode. Das kann auch bedeuten, soweit der Domaininhaber die Domain nicht einfach übertragen möchte (worauf man keinen Anspruch hat!), dass man die rechtsverletzende Domain einfach kauft, auch wenn damit die Strategie des Cybersquatters aufgeht. Soweit es für eine Domain möglich ist, sollte man immer auch die alternativen Streitbeilegungsverfahren (UDRP und ADR) in Erwägung ziehen, die im Ergebnis recht günstig sind und zügig von Statten gehen. Allerdings hat man Kosten, die vom Domaininhaber nicht erstattet werden (weshalb ein Kaufangebot in ähnlicher Preisklasse durchaus akzeptabel sein kann). Schließlich besteht die Möglichkeit, ein gerichtliches Verfahren einzuleiten, was in der Regel langwieriger, teurer und im Hinblick auf Erlangung der Domain (je nach Endung) nicht immer erfolgversprechend ist. Das Problem ist, dass das deutsche Recht im Hinblick auf Domains keinen Übertragungsanspruch kennt; man kann allenfalls die Freigabe der Domain verlangen, mit der Folge, dass sie nach Kündigung durch den Inhaber von einem Dritten registriert wird und das Spielchen von Neuem beginnt. Für .de-Domains ist das in der Regel unproblematisch, soweit nur berechtigte Ansprüche bestehen, denn im Wege des Disputes, den man gegenüber der deutschen Domainsverwaltung (CENIC eG) beantragt, ist sichergestellt, dass mit Freigabe der Domain diese an den fällt, der auf der Disputeliste an oberster Stelle steht. Andere Domainendungen kennen den Dispute und seine Wirkung nicht; dafür hat man aber über die oft einschlägigen Streitschlichtungsverfahren nach UDRP und ADR eine Transfer-Entscheidung, die dafür sorgen, dass man bei berechtigten Ansprüchen die Domain erhält.

Die Geldfrage bei Rechtsstreiten vor den ordentlichen Gerichten soll nicht unerwähnt bleiben: Die obsiegende Partei kann von der unterlegenen die entstandenen Kosten fordern. Doch muss man zunächst selbst in Vorlage treten, gegenüber dem eigenen Anwalt und den Gerichten, und hat keineswegs die Gewissheit, dass die Gegenseite zahlungsfähig ist. Auch das sollte bei der Frage, wie man gegen eine Kennzeichenrechtsverletzung vorgeht, berücksichtigt werden.

Fazit
Die Domainstrategie einer Unternehmung wird, werden alle genannten Aspekte berücksichtigt, durchaus komplex. Doch sollte man sich nicht davor scheuen, eine Strategie zu implementieren, denn letzten Endes spart man damit Zeit, Nerven und Geld, weil man in der Regel weiss, wie man wann zu handeln hat. Zugleich sorgt eine solche Strategie für Zukunftssicherheit auf dem Onlinemarkt. Gerade diesem Aspekt kann sich ein Unternehmen heute kaum verschließen.

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